水上乐园运营之道：市场“冰与火”两极分化，三大策略或成破局关键！

全球水上乐园市场正在上演一场“冰与火之歌”。一面是北美地区水上乐园游客量普遍下降，另一面是以中国为主的亚太市场需求持续火爆。

全球主题娱乐设计公司PGAV Destinations近日发布的《游客心声：主题娱乐行业展望报告》显示，2017年水上乐园游客满意度及游客将水上乐园推荐给家人和朋友的概率创三年来最高，但北美水上乐园游客量连续三年下降，且这一地区游客二次游玩水上乐园的意愿创三年来新低。

该报告的这一研究结果得到TEA/AECOM最新发布的游客量报告佐证。《2017全球景点游客量报告》显示，全球水上乐园前20强2017年游客量同比增长1.6%至3016万人次，但北美前20强水上乐园游客量却同比下降2.9%（减少50万人次）。从数据上看，北美水上乐园前15强中，除新开业的环球影城火山湾外，其他水上乐园的游客量均出现1.6%-10%不等的下降幅度。

报告指出，北美地区游客量下降有两大主要原因：一是水上乐园普遍缺乏投资，没有增加新景点吸引更多游客入园；二是，受哈维等飓风影响，大多水上乐园在旺季因安全及维修原因关闭时间延长。

相比之下，亚太地区的水上乐园增长势头良好，尤其是中国市场。长隆水世界2017年以270万人次游客量继续领跑全球水上乐园前20榜单；“黑马”开封银基水世界以46.1%的增速第一次进入主题指数榜单；芜湖方特水上乐园也以增长17.6%至120万人次的业绩继续保持高速增长势头。

2018年中国水上乐园市场持续火热：长隆继续引进国外先进设备，欢乐谷玛雅海滩水公园通过连锁品牌布局走出差异化道路，万达东方影都内的室内水上乐园、鼎龙湾德克萨斯水世界已开业，四川赤水恐龙园内的水上乐园正在修建……水上乐园与其他主题娱乐或景点的结合方式越来越多样化，游客的参与度空前高涨。

但也有行业人士指出，中国国内很多水乐园深陷同质化恶性竞争，有些运营方将挣来的钱投到其他项目上，而不是用于乐园设备的维护与更新。同时，水上乐园不可避免地遇到区域限制性因素多、运营时间短、故事线不清晰等问题。基于此， PGAV Destinations副总裁Jeff Havlik以全球化的视野及项目实操经验，系统分析了水上乐园现存问题的应对之策。

01

以并购降低财务风险

从全世界范围看，水上乐园市场第一个发展趋势是兼并及收购频繁，大型运营商纷纷将并购发展势头不错或有很大发展潜力的水上乐园收至麾下。

全球最大水上乐园运营商——西班牙团聚公园集团7月收购悉尼第二大水上乐园Sydney's Wet'n'Wild，迈出公司南半球扩张第一步，未来除了进行更多并购外，团聚公园还计划在现有园区开发更多的室内娱乐中心。

在雅加达北部，印尼最大游乐场所安佐尔梦幻公园（Ancol Dreamland）内的海洋世界水族馆最近重新开业、动物园Faunaland Zoo已经开业、Dufan Ocean正在修建中。在爪哇东部，Jatim Parks内的Jatim Park3最近将对外开放，使得乐园所在城市巴图（Batu）的景点数量增至10个。

2015-2017各类景点游客量变化柱状图

这种业务扩张方式有利于减少风险。

首先，如果游乐园分布的地理位置和季节性周期不同，无论是分布于不同的区域、国家，还是大陆，这有可能帮助运营商实现全年运营，确保公司全年都拥有强大的现金流，减少出现个别地区坏天气影响整个公司业绩的可能性。

其次，多元化的投资策略还能够帮助企业将业务分摊到不同的地方，减少财务风险；单个乐园的缺点或承受的压力可由公司其他乐园的优势弥补。

最后，这种方式还可以为游客提供游玩其他乐园的机会。比如，如果游客喜欢某个运营商在布宜诺斯艾利斯的水上乐园，那么在米兰游玩的时候，游客也可能喜欢这个品牌的其他乐园。

除了打造跨国水上乐园连锁品牌外，很多公司还在现有娱乐中心的基础上开发其他景点作为补充，将游客的停留时间延长至周末，TEA/AECOM主题指数报告中也曾指出这一趋势。数十年来，海洋世界一直在采用这个模式，在现有奥兰多、圣安东尼奥和圣地亚哥的主题乐园和动物公园附近开发更多的Aquatica品牌水上乐园，并在度假区中心开发更多的Discovery Cove和Discovery Point水上游乐设施。

此外，今年5月开业的万达东方影都万达茂水上乐园，其与万达茂内的电影乐园、室内悬挂过山车、世界首个室内垂直跌落激流勇进等设施形成互补，为游客提供更多的游乐景点。《游客心声报告》指出，水上乐园游客最有可能游玩的其他三种主题景点分别是动物园及动物景点、主题乐园及家庭娱乐中心。因此，很多水上乐园运营商也在考虑与这类本地机构合作或自己开发此类景点。

02

多举措延长游客停留时间

无论是大型目的地，还是单个目的地，另一个成功运营水上乐园的策略是延长运营周期或游客停留时间。

世界上很多水上乐园在现有场地上开发大型室内配套设施。室内水上乐园有很多优势：一是室内乐园可以全年开放，延长运营时间，不再受季节影响；二是可以避免对室外景点游客量造成严重影响的过热、过冷、雨雪等恶劣天气。

比如上面提到的万达青岛东方影都室内水上乐园，再比如今年第一次入选主题指数榜单的开封银基水世界，其2017年游客量达130万人次，同比增长46.1%，最近推出新室内设施后游客量再次显著提升。

在比较寒冷的北欧地区，由于气候不太适合室外嬉水，开发室内水上乐园的运营商居多，这类乐园以休闲温泉形式为主。比如德国水上乐园Therme Erding，2017年游客量132万人次，另外前往温泉区的游客量达50万人次（温泉门票与水上乐园是分开的）。

这种模式也适用于天气比较炎热的地区。德克萨斯州大草原城Epic Water室内乐园今年春季开业，四周被7440平方米的玻璃包围，该水上乐园本身也位于一座娱乐综合体大楼内。

此外，长隆水上乐园采用延长运营时间的策略，通过造浪池内的舞台灯光秀及现场音乐会等体验项目，吸引游客在夜间停留游玩，年轻的“Z世代”群体对这类活动尤为感兴趣。

03

讲好故事及提升游客舒适度

除延长运营时间外，通过讲故事的形式让游客在游泳池和滑水道中享受沉浸式体验，也是水上乐园吸引游客很重要的方法。在游玩过程中设置有趣的故事，能够激励游客了解和探索更多的游乐设施，从而延长他们在水上乐园内的停留时间。像一部好看的电视剧吸引人们花费整个周末观看一样，一个有趣的沉浸式故事能够吸引游客整个周末都在水上乐园度过。

圣安东尼奥Aquatica水上乐园内的Stingray Falls

比如，正在建造的贵州赤水恐龙园是由PGAV Destinations负责设计，建成后将成为一座规模较大、主题丰富的水上乐园，游客可以在游玩过程中，体验在失落的世界里培育恐龙蛋并与恐龙和谐相处的故事。欧洲第二大主题公园Eurapa-Park内的Rulantica水上乐园将于明年开业，届时游客将在一片荒芜之地开启一次以北欧神话为主题的冒险之旅，已经推出的宣传视频上包含很多神秘而有趣的故事。

另一种比较流行的趋势是，在到达自己选择的游玩项目前，让游客穿过其他一些景点，达到激起其好奇心的目的。这个方法行之有效，很长一段时间内在零售业屡试不爽。比如，商店一般把顾客喜欢买的牛奶放在最后一排，而顾客在看到那件商品之前必须路过很多其他商品，并可能购买这些商品。同样，游客在水上乐园内可能只想玩一到两个景点，但想办法把这些景点与其他娱乐项目结合起来，游客的好奇心可能会因此加重，从而达到吸引游客购买更多商品，停留更长时间的目的。

比如，三亚亚特兰蒂斯今年5月开业推出15个新的滑水道，但这些滑道实际上包含35个不同的体验项目，很多比较突出的体验元素都出现在单个滑道中。环球影城火山湾共有19个骑乘设施及景点，在打造这些游乐设施场地时，设计方十分注重景点之间的交叉吸引作用，引导游客探索更多的景点。海洋世界的做法是，最近在Dicovery Cove主题乐园内新增Animal Trek体验项目，让游客与一些动物以有趣的方式进行互动。

同样，珠海长隆王国和海洋世界Aquatica水上乐园充分发挥自身优势，创新性地将园内的骑乘设施、动物景点及其他惊悚项目巧妙地结合在一起。比如，奥兰多Aquatica水上乐园内的Dolphin Plunge，乘坐该骑乘设施要穿过圣安东尼奥Aquatica水上乐园内的Roa's Aviary，而乘坐奥兰多Aquatica水上乐园内骑乘设施Loggerhead Lane的游客，则要穿过一处水族馆景点。

土耳其安塔利亚Land of Legends内的滑梯

此外，不断提升游客舒适度也是水上乐园运营商越来越关注的细节。游客只有玩得开心和舒服，才愿意停留更长时间花更多钱，最后带家人和朋友进行二次入园。游客舒适度面临的最大挑战是排队等待入园，尤其是在炎热天气。

环球影城火山湾引入具有创意的TapuTapu Virtual Line系统，游客可以通过手环预订任何骑乘设施的乘坐时间。而水上乐园Zoombezi Bay最近推出Otter Banks业务的主要目标就是为游客提供更多可选的活动，减少排队人数。除排队问题，海洋世界的Discovery Cove也在今年夏季新增日间水疗馆体验项目，为游客提供多种休闲度假产品。

PGAV在报告中指出，通过分析水上乐园的实际运营情况及采用以上提及的一种或多种策略，水上乐园游客量下滑问题可以得到有效解决，并预测2018全球前20强水上乐园游客量增速在2%左右。

不过，想要打造成功的水上乐园还不止于此，运营管理固然重要，但选址位置、投资规模、安全性等，都是需要重点考虑的因素。水上乐园规划运营商们还需综合各方面条件，进行合理设计与布局，方能在市场竞争格局中脱颖而出。

（本文作者：李海强，执惠海外市场分析师）

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级